СВІЖИЙ НОМЕР

Меблеві Технології
#6(67)

Меблеве імя. Як поселити бренд у голові споживача

Питання брендингу серед меблевиків нині особливо актуальне: вступ України до СОТ і прихід на наш ринок європейських операторів змушує виробників турбуватися про виживання. Брендування не лише допоможе зберегти і посилити позиції на ринку, а й стане ефективним інструментом долання стандартних упереджень споживача: від недовіри до усього вітчизняного аж до так званих цінових бар’єрів. Отож, навіщо створювати бренд зрозуміло, а як це зробити – розповів директор компанії „Слідопит” Вадим Пустотін та його помічниця Ольга Кучмеєва на семінарі „Брендинг у меблевій галузі”.

Ініціювали проведення семінару виставкова компанія „КМКЯ” та Українська асоціація меблевиків (УАМ). Варто відзначити, що зацікавлених на семінар прийшло чимало – зал був практично повним. Стати куратором семінару невипадково запросили саме п. Пустотіна – директор УАМ В’ячеслав Павлов без вагань назвав його провідним спеціалістом з питань брендингу і маркетингу в Україні. У портфоліо компанії „Слідопит” – розробка, управління такими успішними брендами, як „Наша Ряба”, „Аквамарин”, «З грядки»„ «Інтуїція», «УкрНет”, „Sandora”, «Конкорд Капітал» та багато інших. Як бачимо, серед них багато продуктових марок, – саме у харчовій промисловості, як відзначив Вадим Пустотін, брендування розвинене дуже добре. А от у меблярстві, на жаль, бренд – це поодиноке явище. Можна навіть стверджувати, що брендів немає, є лише невелика кількість торгових марок з ознаками бренда. Чому? Бо існує дуже багато імен за якими стоїть якісна продукція, але образу виробника у голові споживачів, на яких він орієнтується досі немає.

Насправді, торгова марка – це назва, упаковка, певний асортимент. Бренд на відміну від торгової марки, умовно кажучи, живе у голові споживача. Коли у момент вибору у голові покупця спонтанно або під впливом реклами спливає комплекс позитивних вражень і асоціацій, які наштовхують його на купівлю продуктів саме вашої марки, або ж коли у нього є чітке уявлення про марку, з яким він приходить у торгову точку, – це означає, що ви маєте бренд.

Саме зараз, стверджує п. Пустотін, меблевикам слід приділити особливу увагу брендуванню – адже, як наголошувалося вище, невдовзі на наш ринок почнуть заходити великі меблеві оператори і якщо вітчизняні компанії не подбають про себе, то можуть втратити свою нішу. Меблева галузь доволі специфічна, вважають фахівці із брендингу, адже одночасно належить і до виробництва, і до сфери послуг. Тому компанія повинна приділити багато часу і уваги внутрішньому брендингу, створювати бренд всередині компанії, щоб усі працівники, в тому числі продавці, були налагоджені на правильну роботу з покупцем. Адже люди купують не так меблі, як враження та емоції. Що ж важливо з точки зору створення меблевого бренда?

Велика кількість вітчизняних компаній виготовляють нині дуже подібний асортимент. А до прикладу, на продуктових ринках стає дедалі менше подібних за органолептикою та зовнішнім виглядом продуктів. І хоча дехто з мебльовиків вже починає шукати свої „родзинки”, схожих меблевих виробів ще дуже багато. Зрозуміло, що передумовою створення бренду має бути достатньо оригінальний асортимент.

Ще одна особливість – асортимент багатьох виробників не має фокусу, ці меблі не пов’язані з конкретним стилем чи потребами певних цільових груп. Достатньо часто, на думку п. Пустотіна, виробники намагаються виготовляти якомога ширший асортимент для різних цільових груп, а це з точки зору брендингу неправильно. Формування чіткого фокусу асортименту, стилю, цільової групи має стати першим кроком до успішного брендування.

На вітчизняному меблевому ринку стосунки „виробник-продавець” ще досі великою мірою визначає фактор ціни – фахівець з брендування визначив це як ще одну перепону, яку треба подолати на шляху розвитку бренда. Якщо на ринку продуктів харчування чи товарів масового споживання виробник може переконати дилера взяти новий продукт, бо гарантує, що в цього нового продукту є цільова група і його купуватимуть навіть за вищою ціною, то у меблевій галузі питання ціни набагато складніше. Саме бренд може допомогти вирішити таке, на перший погляд тупикове, сприйняття ціни: побудова бренда дозволяє долати бар’єр ціни вже на етапі спілкування з дилером.

Багато мебльовиків переконані, що у них є бренд – ім’я, дизайн, асортимент. Але запитайте себе: чому ви впевнені, що це купуватимуть? Найчастіше звучать такі аргументи, як „добра якість” і „доступна ціна”. Проте із зростанням конкуренції ці дві переваги перестають такими бути, – мотивація „оптимальне співвідношення ціни і якості” вже недостатня для покупки. Тому, пояснює Вадим Пустотін, у меблевому бізнесі виникає необхідність формувати особливі емоційні зв’язки. Працюючи на меблевому ринку, виробник повинен створити бренд, що буде одночасно і споживчим, і корпоративним. Що це означає? Багато хто з нас знає відому торгову марку „Олейна”, – одного з лідерів ринку соняшникової олії. Але кому відома назва компанії, яка її виготовляє? Так само добре відома марка „Наша Ряба”, але ніхто не знає її виробника. У цих випадках бренди – споживчі. Вибір методик і способи, які використовують для їх формування, – це брендингові технології, орієнтовані на кінцевого споживача. А корпоративний бренд – це марка компанії. Отже, специфіка створення бренда у меблевій галузі полягає в тому, що вам одночасно постійно треба турбуватися про формування свого бренда у бізнес-середовищі серед партнерів, дилерів і у середовищі кінцевого споживача.

Починати планомірну роботу над створенням образу бренда і вкладати інвестиції варто лише тоді, коли усунені недоліки у взаєминах з партнерами. За оцінкою п. Пустотіна, формування позитивного іміджу меблевого підприємства важливе, насамперед, у бізнес-середовищі, а вже потім – серед споживачів.

Один з великих меблевиків задекларував серйозний намір створити споживчий бренд – аж до готовності витратити великі кошти на телерекламу. Але перед цим фахівці з маркетингу провели дослідження серед його партнерів і зробили несподіваний висновок: створювати споживчий бренд для цього виробника передчасно – кошти витратять, а результату не буде. Чому? Партнери виробника сказали, що хоча й компанія посідає сильні позиції на ринку і має цікаві меблі, та все ж надто „грішить” багатьма недоліками у роботі з партнерами. Тобто коли споживчий бренд широко розрекламують і покупець прийде до магазину, з ним просто погано попрацює продавець. Так, ми поважаємо цього виробника, казали дилери, але натхнення, великого бажання просувати його бренд немає! Інакше кажучи – чому ми, навіть мотивовані матеріально, повинні вкладати душу і сили для просування „несимпатичного” нам виробника, який, грубо кажучи, нехтує нашими потребами? Після цього компанія змогла виправити багато своїх помилок. Зверніть увагу на важливий момент: дилери були переконані, що вони є клієнтами цієї компанії, дають їй гроші, отже, вона повинна забезпечувати їх якісним сервісом!

Мабуть, вам буде цікаво дізнатися яких основних помилок припустилася компанія в роботі з дилерами? Перша група недоліків – дилерів дратує не відлагоджений механізм роботи з ними, періодично виникають проблеми з додзвонюванням до потрібної людини – дзвінок довго „гуляє” і часто обривається, зривається зв'язок у користуванні факсом. Дилери не розуміють, хто у компанії виробника за що відповідає, тому вирішення багатьох питань „тоне” всередині компанії. А ще дилери скаржаться на постійну затримку обробки замовлень, виписування рахунків, погану роботу комерційної служби. Вадим Пустотін наголосив: ринок вже на тому етапі, коли дилери самі вибирають, з ким їм співпрацювати, тому хочуть, щоб виробник мав чітку стратегію роботи з ними. У цієї компанії, випадок якої ми аналізуємо, виявилося серйозне упущення – її стратегію важко відслідкувати. До того ж компанія не проводила спільного аналізу продажів, визначення методів їх збільшення. Виробник не відпрацював механізм розгляду рекламацій; рекламної інформації було недостатньо і розповсюджувалася вона несистемно.

Наступна група упущень – недоліки, пов’язані з відсутністю у компанії ефективної схеми планування. Компанія не відпрацювала схему регулярного зв’язку з дилерами, яка б допомагала з'ясовувати і швидко усувати найскладніші проблеми. Також ніхто не подбав про системне попередження дилерів про відсутність певних комплектуючих: дилер приймає замовлення, бере передоплату і тут з'ясовується, що потрібної продукції немає.

Який головний урок? Основні резерви, які стимулюють збільшення продажів і починають формувати бренд, лежать у площині взаємин з продавцями. Такі проблеми треба вирішувати планомірно, настирливо і впевнено, виробнику треба полюбити дилера, дати йому все необхідне для нормальної роботи – і результат не забариться. Однак „любити” слід не кожного дилера, наголошує Вадим Пустотін. Знову виникає питання фокуса, кожен виробник повинен обов’язково його виокремити. Адже дилери мають різні ланцюжки поставок, різні торгові точки, куди приходять, відповідно, різні покупці. Ще рік тому на ринку простежувалася чітка тенденція до кількісного збільшення дилерів, – вважалося, що більше дилерів, то вищі продажі. Особливо часто цим принципом керувалися у меблевій галузів. Нині стає важливо селективно, фокусно підходити до дилерів, щоб з точки зору стратегії зрозуміти з ким вигідно і перспективно працювати. Зді йснюючи сегментацію, ви стикнетеся з впливом різних чинників – від суто психологічних стосунків між людьми до вже згадуваного зв’язку дилерів з конкретними точками продажів.

Працюючи з певним клієнтом, розповідає директор „Слідопита”, ми зіткнулися з доволі незвичною проблемою. Виробник успішно і давно працює в сегменті меблів для дому економ-класу, але зрозумівши, що доходи споживача почали зростати, вирішує запустити виготовлення якісніших та дорожчих меблів. І несподівано продажі починають знижуватися. Чому? Бо дилери не можуть „витягнути” нові асортиментні позиції. Ми порекомендували клієнту не розвивати високий сегмент і лише частково розвивати середній+, бо він має імідж сильного гравця меблів економ-класу для дому. Будь-яка пропозиція високоякісних меблів за високою ціною від цього виробника сприймається неадекватно, адже завжди є межі для розширення бренда з точки зору цінової політики чи асортименту. Якщо ви плануєте розширювати асортимент задумайтеся чи зможе він знайти свого покупця через ваші канали продажів і ваших дилерів?

Без бренда, який дуже полегшує вибір, у ситуації жорсткої конкуренції вижити виробник не зможе. Ідеально, коли образ бренда у голові споживача доводить покупку до автоматизму, хоча у меблевій галузі на це сподіватися не варто, бо процес вибору триваліший. Але все ж меблевий бренд суттєво звужує вибір. У маркетингу користуються поняттям short list – так званий короткий список марок, які пам’ятає споживач. Завдання фахівця з брендингу – сформувати образ та імідж бренда так, щоб компанія у цей список потрапила, а це майже неможливо, якщо немає фокусу для асортименту. Компанія „Кока-кола” для споживачів – це виробник слабогазованих напоїв. І хоч вона ще виготовляє соки, та ніколи не зможе з брендом Coca Cola стати одним з провідних гравців на ринку соків, адже ці два напої за своєю суттю – антагоністи. Тому дуже важливо спочатку дати собі відповідь на запитання „Хто я”? Відповідь – „я виробник меблів” неправильна і не дасть змоги створити бренд. Наскільки можливо у вашому бізнесі, з врахуванням напрацьованих покупців слід максимально фокусуватися: стільці і крісла, офісні меблі, кухонні меблі, меблі для дому зрештою.

Виробник меблів для дому запланував виходити у сегмент офісних меблів. Здавалося, що варто лише трохи змінити технологію і можна виходити у меблі економ-сегменту офісного призначення. Однак попереднє дослідження чітко показало, що такий крок дезорієнтує вже напрацьованого споживача, а саме він є для компанії основним джерелом доходу. В очах покупців офісні меблі – це дещо офіційне, навіть суворе, яке повинно спонукати до роботи і підвищувати працездатність. А меблі для дому асоціюються з комфортом, спокоєм, відпочинком. Споживач не повірить, що один виробник може бути класним спеціалістом і по офісних, і по домашніх меблях.

Називаємо обережно, як... власну дитину

Такого хаосу і такої кількості повторів, який є у питаннях називання (неймінгу) виробів як у меблевій галузі немає в жодній сфері, зазначає Вадим Пустотін. Він закликає берегти споживача: „Якщо у вас є низка позицій з „іменами” на одну тематику, то вони мусять бути взаємопов’язаними, нести якусь ідею і не повторюватися. А введення у цифр назву виробу навіть його принижує.” На думку п. Пустотіна, до формування бренда треба підходити, як до виховування власної дитини – обережно і відповідально.

Ви вважаєте, що продаєте одне (певний набір переваг), а споживач іноді купує дещо радикально інше. Марку тоді можна вважати брендом, коли те, що ви вкладаєте, створюючи продукт, і те, що купує покупець, збігається хоча б на 60–70%. Як це зрозуміти? Попросіть свого покупця описати стиль вашої марки, що він купив і чим відрізняється, на його думку, ваша марка від тих, які він вибирав раніше. Таким чином покупець сам зможе зрозуміти, що і чому він купив, а згодом розповість знайомому, сусіду, подрузі про свої враження. Добре якщо вони будуть позитивні – важливо, щоб людина відчула у момент купівлі особливий настрій, добрі емоції. У частині про внутрішній брендинг ми говоритимемо ще й про те, чому продавці часто не можуть дати покупцю додаткову мотивацію і користуються заїждженими аргументами якість-ціна.

Відомий продуктовий бренд проводив серед своїх торгових представників тренінг, маючи на меті заохотити їх до роботи з новим продуктом. Виступив один з представників, який змоделював ситуацію продажу продукту, розповідаючи про його переваги. І хоча він навів начебто правильні аргументи, присутні сказали, що у них не виникло бажання купити цей продукт. Тоді запитали продавця – як ви самі ставитеся до продукту, чи любите його, скільки позицій з асортименту пробували? З'ясувалося,, що оскільки ця людина продукт не пробувала, то й не має всередині відпрацьованого позитивного ставлення, яке можна транслювати у процесі продажів. З подібними проблемами бореться внутрішній брендинг. Не забуваймо, що меблі купують рідко і нерегулярно. Тому основні зусилля у роботі з покупцем слід спрямувати на те, щоб максимально довго зберегти у нього спогад, що і у кого він купив. Якщо на ринках масового споживання більшість рекламних ресурсів спрямовані на те, щоб привернути увагу до товару, бо це продукти щоденного споживання, то завдання мебляра –сконцентруватися на тому, щоб саме у момент вибору сформувати позитивне, оригінальне, бажано яскраве враження про свою марку. Саме в цьому полягає принципова різниця в роботі із споживачем у меблевій галузі і сфері продуктів масового споживання. Позитивне враження покупець „забирає” із собою, розповідає про нього друзям і знайомим. Не забудьте дати йому достатньо інформації про бренд: дуже красивий каталог, який можна взяти з собою, паспорт виробу, де подані контактні телефони. Ви ж не просто продали п’ять з’єднаних між собою шматків ДСП, – ви продали річ, яка має ім’я! Дуже важливо не забувати своїх клієнтів після купівлі. У масовій сфері дедалі частіше використовують різні методи нагадування, і там це вже, можливо, перестає працювати. Але купуючи товари тривалого використання, споживачі все ж схильні залишати свої координати. А ви ними можете скористатися, щоб привітати клієнта з днем народження, повідомити про цікаву акцію.

Зверніть увагу, що будь-які акції краще будувати як розваги – момент світлих емоцій споживач пов'язуватиме з брендом. Аналіз західних брендів засвідчив, що виживають, розвиваються і залишаються конкурентними ті компанії, які навчилися розважати свого споживача після завершення покупки. „Веселі” акції продовжують зв’язок зі споживачем. Якщо ж компанія не змогла налагодити взаємини зі своїм покупцями, то не допоможуть жодні затрати на непряму рекламу.

Спортивний магазин відомого бренда переїжджав на сусідню вулицю. Щоб не втратити покупців, придумали правильну „фішку” – вздовж дороги поставили декілька сітілайтів із стрілочками до нового місця розташування магазину. Для людини – це гра, розвага, що спонукає позитивно, невимушено і емоційно реагувати на задумане.

Меблевий бізнес, на думку п. Пустотіна, це не виробництво меблів, а забезпечення споживачів потрібними меблями з максимальним для них комфортом. Найбільший ваш скарб – це споживач, що став покупцем і носієм інформації про вашу продукцію. Його треба любити, на нього робити ставку.

А що ж до прямої реклами? Вона є і залишатиметься важливою для привертання уваги, але у меблевому бізнесі немає потреби у масштабних кампаніях: вони лише розпорошуватимуть увагу споживача. Мебльовику потрібне не „охоплення” аудиторії, а правильне точкове попадання у фокусну групу – людей, що куплять або проявлять інтерес. Якщо говорити про вибір виду рекламування, то зовнішня реклама, хоча є одним з найдорожчих різновидів, у нашому випадку не завжди може спрацювати. Вадим Пустотін навів такі дані: щоб масовий споживач просто помітив торгову марку, у Києві слід виставити мінімально 70 рекламних щитів, кожен вартістю від 700 доларів. Тому зовнішню рекламу у цьому випадку важливо використовувати лише точково.

У номері №2 нашого журналу був опублікований рейтинг найдорожчих меблевих брендів України згідно з результатами дослідження всеукраїнської рейтингової програми „Гвардія”. Ми попросили Вадима Пустотіна прокоментувати результати цього дослідження:

– Чесно кажучи, я нічого не чув про цю програму. Знаєте, слово „бренд” нині модно використовувати, тому часто брендом називають торгову марку. Тобто якщо торгові марки досліджували з точки зору ціни, то тут все зрозуміло. А у бренда повинні бути цілком конкретні показники – рівень знання, рівень лояльності, іміджеві характеристики, які споживачі йому приписують. Сумніваюся, що це досліджували. Швидше, ви опублікували дослідження вартості торгових марок. А бренд можна оцінити тільки із точки зору споживача.

– В такому випадку хто міг би оцінити меблеві бренди в Україні?

– У меблевій галузі ще не було спеціального системного дослідження рівня знання марок, лояльності іміджу. Цим могла би зайнятися більш-менш грамотна дослідницька компанія, бо з точки зору технології такі дослідження не є чимось особливим. Але нині серед мебльовиків, на жаль, потреба в оцінюванні себе – є ми брендом чи ні і як нам дальше себе розвивати як бренд – перебуває на дуже низькому рівні. Зазвичай, оцінювання брендів відбувається, коли в галузі консолідується певна кількість зацікавлених виробників, які звертаються у дослідницьку компанію. Вони можуть навіть додати для дослідження якісь свої категорії. Виробники виводять певні потреби, дослідники додають їх у свої категорії, роблять заміри. Відповідно, цю інформацію можна потім купити. Та, повторюю, що досі такого не проводилося, отож про меблеві бренди говорити зарано. Як ми з’ясували, специфіка побудови меблевого бренда полягає, передусім, у тому, що ця сфера діяльності лежить на перетині товарів і послуг. Тому експерти рекомендують меблярам розпочинати роботу із внутрішнього брендингу – створення позитивного іміджу марки серед власних працівників та партнерів.

Детальніше про внутрішній брендинг розповіла менеджер з розвитку бізнесу компанії „Слідопит” Ольга Кучмєєва у другій частині семінару „Брендинг у меблевій галузі”.

Меблевий ринок розвивається настільки динамічно, що конкурувати ціною чи якістю вже стає дуже складно, а невдовзі й стане неможливо. Саме тому стільки виробників приходять до усвідомлення необхідності брендування. Якщо ж потрібен бренд, то питання внутрішнього брендингу постають самі по собі, а ними, до речі, в Україні ще мало хто займався серйозно.

Що ж таке внутрішній брендинг, і чим він може вам допомогти у щоденній роботі? Як ми визначили, бренд – це певний образ у головах споживачів, а брендинг – процес формування цього образу. Внутрішній брендинг – це формування образу бренда у головах саме ваших співробітників і партнерів. Він, передусім, починається з трохи іншого способу мислення, видозмінює кут зору на ваш бізнес і вашу компанію, стверджує Ольга Кучмєєва. Внутрішній брендинг дає змогу компанії почати думати про себе як про бренд, спонукає робити будь-яку роботу у певний загальний визначений спосіб.

Чим специфічний внутрішній брендинг у меблевій галузі? Ольга Кучмєєва переконана, що бренд – це, у першу чергу, люди які за ним стоять. Як вже згадувалося, меблева галузь перебуває на стику товарів і послуг, де послуга – дуже вагомий шмат. Отож саме персонал відіграє надзвичайно важливу роль. Усі – від керівника до продавця у магазині – кожного дня щось привносять у ваш бренд, і це або посилює, або послаблює його.

Кому потрібен внутрішній брендинг?

Насамперед, компаніям, які займаються прямим продажем – там, де відбувається безпосередній контакт клієнта і вашого працівника, а також для компаній у сфері послуг, а більшість меблевих компаній, власне, поєднують обидві ці функції. Крім того, важливий внутрішній брендинг для виробників і компаній, що оперують на B2B ринку, для яких дуже важлива побудова корпоративного бренда, репутація і компанії, і ключових її працівників та менеджерів.

Експерт переконана, що внутрішній брендинг необхідний усім компаніям, які усвідомили необхідність перетворень, мають стратегію розвитку свого бізнесу, зацікавлені у зростанні рівня задоволеності своїх працівників і лояльності їх до компанії. Особливо він буде корисним динамічним підприємствам, адже у цій динаміці постійно виникають кризові ситуації, в яких компанія може опертися на згуртований єдиними цінностями персонал.

Внутрішній брендинг потрібен не лише великим компаніям, а й середнім і маленьким – у меншому розмірі. Більше того – елементи внутрішнього брендингу у компаніях будь-якого рівня можуть закладатися вже нині, адже це їх майбутнє. До прикладу, якщо ви поки що не маєте можливості організовувати великі корпоративні заходи, можна зосередитися на спільній діяльності – мозкових штурмах, поїздках. Недостатньо, щоб лише керівник знав, що компанія є носієм певних цінностей, він мусить їх показувати у дії. Також внутрішній брендинг важливий для фірм з сильним споживчим брендом, які орієнтуються на розвиток. Якщо компанії постійно воюють на ринку, то внутрішній брендинг стає для них великокаліберною конкурентною перевагою. Так само важливий внутрішній брендинг для компаній, які готуються до виходу на фондові ринки, коли компанія планує цільове або територіальне розширення, чи коли відбувається злиття компаній, особливо структурно різнорідних.

Етапи внутрішнього брендингу

Які б чудові обіцянки не були у вашого бренда, споживач у них не віритиме доти, поки у них не повірить простий співробітник вашої компанії. Дуже важливо, щоб цю аксіому усвідомив керівник компанії. З усвідомленням цього компанія починає комплексно підходити до процесу брендування – не лише створюючи споживчий чи комерційний бренд, а планомірно просуваючи його серед своїх колег. Просте і дуже важливе правило лежить в основі розуміння внутрішнього брендингу: працівники – це найголовніші ваші клієнти і кожен з них – потенційний носій цінностей бренда, ходячий рекламний носій – ці можливості треба максимально ефективно використовувати. Ольга Кучмєєва переконана, що неможливо створити життєздатний бренд без людей, поєднаних спільними цінностями, які спроможні ці цінності транслювати.

Цінності стають базисом для згуртованої, злагодженої команди, тому повинні закладатися у всі сфери бізнесу компанії: стандарти обслуговування, систему взаємодії відділів, розробку мотивації, побудову корпоративної культури, критерії відбору персоналу. До слова, внутрішній брендинг допомагає зробити так, щоб людина взагалі не потрапила працювати у вашу компанію, якщо її цінності не збігаються з цінностями компанії. Виходить, ви економите гроші, бо витрати, пов’язані з помилками у персоналі більші, ніж витрати на внутрішній брендинг.

Створення бренда складається з комплексу різних заходів, і може навіть передбачати реорганізацію бізнесу. Технічно процес внутрішнього брендингу достатньо нескладний: діагностика; розробка чи корекція системи внутрішнього брендингу; впровадження, розвиток та підтримка системи брендингу.

Діагностика – це дуже важливий етап, бо від її результатів і залежить подальша робота. Експерти поділяють діагностику на зовнішню (якщо є споживчий чи комерційний бренд, то аналізують рівень впізнаваності марки, лояльності до неї, оцінюють діяльність маркетингового відділу, репутацію на ринку, імідж компанії) та внутрішню (аналізують стилі управління, особливості внутрішніх бізнес-процесів, механізми взаємодії виробничого і маркетингового відділу, і особливо маркетингового та HR-відділу). Ольга Кучмєєва наголосила: на жаль, в українських компаніях дуже рідко трапляється відлагоджена взаємодія підрозділу HR та відділу маркетингу, якщо вони взагалі існують.

Навіть якщо компанія має бажання і фінансові можливості для брендування, на етапі аналізу особливостей корпоративних стандартів та визначення факторів внутрішньої культурної трансформації можна побачити, що середовище у компанії ще не готове до змін з різних причин. Але навіть високий рівень лояльності у компанії не означає, що змінювати нічого не треба, просто в цьому випадку спрямованість і динаміка заходів із внутрішнього брендингу буде іншою.

Визначення рівня усвідомлення бренда всередині компанії експерт називає самодостатнім і дуже важливим блоком. Слід зрозуміти, наскільки ваш персонал розуміє, що таке бренд, оцінити його унікальність, зробити висновок, чи ви „у бренді”, чи ні (цим виразом позначають відповідність компанії цінностям, що закладені у бренді).

Важливо зрозуміти чим є бренд у дії. Трапляється, працівники заявляють, що приймають ваші цінності, але насправді абсолютно не розуміють, чим корпоративні цінності можуть поліпшити щоденну їхню працю. На етапі розробки чи корекції системи внутрішнього брендингу найголовніше – вичленити цінності компанії, сформувати ціннісний „палець”, на підставі якого будуватимуться всі подальші заходи. Після цього слід розробити заходи з внутрішньої комунікації, передачі цінностей, візуалізувати їх, розробивши фірмовий стиль та його елементи. Етап розробки механізмів ефективної взаємодії відділів несе певну небезпеку: може народитися унікальний „талмуд”, зрозумілий лише тому, хто його написав. Тому варто подбати, щоб цей трудомісткий документ не припадав порохом десь у шафі керівника, а став зрозумілим, доступним і дієвим інструментом для побудови внутрішнього бренда.

Етап впровадження, розвитку та підтримки бренда триває перманентно – протягом усього життя компанії. Він складається з таких подій, як системне проведення діагностичних і профілактичних заходів, постійне проведення моніторингів, навчань, своєчасне корегування програми і усунення проблем.

У меблевій сфері Ольга Кучмєєва визначає дві великі проблеми – з одного боку галузі бракує високопрофесійних фахівців, з іншого – для неї характерна значна плинність кадрів. Отож для меблевого підприємства великої ваги набуває побудова бренда роботодавця – ви повинні приваблювати свою цільову аудиторію фахівців і навіть колишніх працівників. Особливість такого бренда у спеціальному позиціонуванні, спрямуванні на іншу аудиторію – ВНЗ, асоціації тощо. Цей бренд може і не збігатися з вашим корпоративним брендом (компанія UNILEVER створила бренд для найму працівників – U, який за звучанням співпадає з першою літерою назви компанії), але й не заперечувати цінностей компаній. До слова, дуже важливою є внутрішня комунікація в компанії. „У Росії спеціалісти назвали внутрішній брендинг частиною стратегії внутрішніх комунікацій компанії, спрямованих на донесення цінностей до своїх працівників. Тому цьому треба приділяти достатньо багато уваги”, – розповідає п. Ольга. Можна ще додати, що заходи внутрішнього брендингу спрямовані на вирівнювання усіх брендів компанії, тобто цінності усіх ваших брендів повинні виглядати єдино. Якщо стверджуєте, що ви сучасна, модна і демократична компанія, то й доносити ці повідомлення варто відповідними методами. Коли компанія заявляє, що вона інноваційна, не варто про це повідомляти у якійсь провінційній газеті. Під час роботи ви можете використовувати не просто телефонний зв’язок, а зустрічі з мозковим штурмом, можливості, які надає сучасна техніка таким чином підтверджуючи свій статус інноваційної компанії.

Хто має займатися внутрішнім брендингом? Звісно, ініціатива повинна виходити зверху, але займатися внутрішнім брендингом у компанії мають усі. А над розробкою і реалізацією програми внутрішнього брендингу, зазвичай, спільно працюють HR і маркетинговий відділи, залучивши допомогу експертів.

Скільки ж ця послуга коштує? Говорити про якісь чіткі цифри дуже складно, стверджує Ольга Кучмєєва, адже комплексних, завершених проектів з внутрішнього брендингу в Україні було ще дуже мало. Однак вона відзначила, що це не настільки дорого, наскільки довго у часі і вимагає багато зусиль від компанії. У стабільній ситуації вартість роботи з брендингом не дуже висока, однак витрати зростають під час кризових ситуацій чи злиття різнорідних компаній – в останньому випадку внутрішній брендинг пріоритетний.

Мінімізує ризики, знижує витрати на рекламу, стабілізує бізнес. І це не всі переваги, які компанія отримує, почавши роботу з брендування. В наш час ринків з динамічним розвитком внутрішній брендинг надає компанії гнучкості, вона може маневрувати: оперативно і більш-менш безболісно реагувати на ринкові зміни.

Що може дати внутрішній брендинг власне меблевим компаніям? Передусім, як вже згадувалося, на меблевому ринку нині дуже щільне конкурентне поле, а внутрішній брендинг дає змогу компанії виділитися. Крім цього, він мінімізує ризики, пов’язані загалом з розвитком бізнесу завдяки ліміту довіри ваших працівників. Ольга Кучмєєва переконана, що для меблярів внутрішній брендинг важливий саме через вагому роль працівників – великий потенціал продажів компанії закладений саме в аспекті персоналу. Якщо працівники будуть прихильними до вашого продукту, любитимуть його і рекомендуватимуть іншим, то можна буде обійтися без великих інвестицій у рекламу. Внутрішній брендинг зможе надовго зберегти позитивне враження від купівлі вашого товару і відповідно привести більше людей. Значні резерви, здатні збільшити продажі на ринку меблів лежать у площині взаємодії продавців і дилерів.

У підсумку варто наголосити, що внутрішній брендинг стабілізує бізнес завдяки тому, що збільшує цінність компанії серед усіх цільових груп: партнерів, інвесторів, ваших працівників, засобів масової інформації і навіть у владному середовищі.

Підготувала Уляна Чуба (#4-6, 2008)